“双循环”新发展格局战略背景下 , 寻找消费新路径以及深度挖掘消费者的潜在需求，已经成为我国中小跨境电商 B2C 出口企业所要面临的新挑战。因此，从微观的角度，分析我国中小跨境电商 B2C 出口企业面临的主要问题，并相应提出出口企业应采取的相应问题解决措施，将有利于促进我国中小跨境电商 B2C 出口企业顺利开展业务经营。跨境电商 B2C 是指企业与消费者通过借助第三方平台进行的产品、服务交换的一种商务活动。随着互联网技术的革新，大数据、云计算以及等新一代数字技术的突破性发展，使得跨境电商实现“跨越式”发展。2020 年，在全球经济萎靡背景下，我国是全球一实**物贸易正向增长的经济体。《2020 中国跨境电商市场发展》中指出，2020 年海关跨境电子商务管理平台验放的进出口清单高达 24.5 亿票，相较于上一年增长 63.3%；我国跨境电商进出口贸易额为 16.9 万亿元，同比增长 31.1%；其中，跨境电商出口贸易额为 9.8 万亿元，同比增长 17.5%。在“双循环”新发展格局战略背景下，我国跨境电商行业将继续以高速态势稳健发展。当下，B2B 模式仍在跨境电商行业占据主导位置，2020 年跨境电商 B2B 交易达80% 以上。与发展成熟的跨境电商 B2B 模式相比，B2C 跨境电商市场潜力有待进一步挖掘。目前，我国跨境电商行业里中小企业居多，对市场行为敏感、实力较弱的中小企业，在竞争激烈的全球市场中面临重重困境。因此，研究我国中小跨境电商企业 B2C 出口贸易所面临的问题并提出相应的对策就显得十分重要和紧迫。

1.中小跨境电商 B2C 出口企业开展 B2C 业务的原因和优势

1.1 中小跨境电商 B2C 出口企业开展 B2C 业务的原因*，受肺炎的影响，全球经济下行压力大，传统外贸行业受到了严重打击。跨境电商行业依托互联网技术，发展势头强劲，在国民生产总值中比例逐年增长，成为一种新型贸易发展方式。其次，2020 年 5 月《关于同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合实验区的批复》的发布表明跨境电商行业发展潜力巨大，更多的利好政策会相继出台。较后，跨境电商行业基础配套设施日益完善。海外仓和保税仓的建立完善了跨境物流体系，郑州跨境电商综试区创造性提出的“三平台七体系”的配套服务模式，均会有利于跨境电商行业的发展。

1.2 中小跨境电商 B2C 出口企业开展 B2C 业务的优势B2B 市场中，企业需要通过内部流程才能做出购买决策，受到企业规章制度和内外部环境的影响，购买行为比较繁琐。相对而言，在B2C市场的购买决策则是由消费者个人所决定的，购买行为相对简洁。中小跨境电商 B2C 出口企业开展业务可以根据市场潮流方向掌握个体消费者的需求，从而有针对地开展营销工作，攻略消费者，避免被行业新动态所淘汰。跨境电商 B2C 交易模式是企业借助自建平台或第三方平台开设线上商店，为消费者打破传统外贸供应链的诸多限制，*便利地提供品类齐全与个性化的商品。这种交易模式摒弃了传统供应链冗余的中间商环节，既为跨境电商企业节约成本使其可以以价格优势获得消费者的青睐，又为消费者提供的**购物通道。

2 我国中小跨境电商 B2C 出口企业面临的问题

2.1 *型人才供需失调，人才流动率高近几年，跨境电商行业进入高速发展期。教育部在 2019年才开设跨境电商*，国内高校对这方面的人才培养也处于摸索阶段。跨境电商企业的**发展离不开人才的支持，企业对跨境电商*型人才的需求旺盛，但相应的*型人才却严重短缺。同时，跨境电商企业开展业务需要的是有相关经验的人才。因此，绝大多数的跨境电商企业处于人才紧缺的境况，缺乏**活力，只能追随行业**的经营战略。中小跨境电商 B2C 出口企业相较于大企业还存在人才流动率高的问题。由于中小型企业发展前景不如大企业，有一些良好的从业人员出于对自身的职业规划的考量，会选择跳槽到大企业。另一方面，中小型企业秉持节省成本的经营理念，从业人员可能会身兼数职，工作强度大，很多人可能会因承受不住高强度的工作而选择离职。

2.2 **能力不足，缺少拳头产品目前，我国中小跨境电商 B2C 企业出口的产品种类丰富，但还是以服饰鞋包、3C 数码类产品、家居园艺类产品为主，出口产品多为劳动力密集型且同质化程度高的产品。企业的产品研发**力不足是造成出口产品同质化的重要原因。虽然大多数企业都意识到自身存在的问题，并且明白**力不足，缺少拳头产品的支持对企业未来发展道路的危害，但是提高企业产品**力意味着巨大的成本支出，这对于利润微薄的中小跨境电商 B2C 出口企业而言是无法承受的资金压力。此外，高度同质化的产品还造成了企业间激烈的价格竞争。企业缺乏拳头产品的支持，为了吸引更多的消费者，不得不通过**掠夺策略与同行竞争。

2.3 跨境物流发展相对落后，加剧企业经营难度目前，跨境物流的发展现状制约和阻碍了中小跨境电商B2C 出口企业的发展。跨境物流相较于国内物流成本高及周期长的缺点会大幅度增加了企业的经营成本，很大程度上影响消费者的购物体验和重复购买率。跨境物流运输伴随着订单小、周期长、频率高以及退换货等问题，但目前跨境物流体系无法**契合中小跨境电商 B2C 出口企业业务发展需求。我国中小跨境电商 B2C 出口企业面对的客户群体尤其是欧美消费者的无条件退换货习惯，大大提高了企业的退换货率。相较于一次性成功的订单，在退换货过程中，企业需要承担三次物流费用（发货 - 退货 - 发货），并且退换货全程所花费的时间会给消费者带来不佳的购物体验。跨境物流所存在的问题既降低了我国中小跨境电商 B2C 出口企业的毛利率，又对企业的可持续发展造成了严重隐患。

2.4 拘泥于传统观念，忽视客户关系管理我国中小跨境电商 B2C 出口企业多数是由传统外贸企业转型而来的，长期以来，企业通过**策略进行竞争，*意识薄弱。此外，企业以往所接触的客户多为批发零售商，现在转型从事跨境电商 B2C 出口，直接接触终端消费者。企业以往对待批发零售商的那套方式并不适用于当下境况，这对企业而言是巨大的挑战。多数中小跨境电商 B2C 出口企业拘泥于传统经营模式，忽视客户关系管理的重要性，没有整合企业资源将每一笔交易的消费者资料整理成档案，导致企业无法通过关联营销策略拉拢海外消费者群体，可持续发展难以实现。

2.5 知识产权意识淡薄，存在仿冒等侵权行为跨境电商行业近几年得到一定发展，但我国中小跨境电商B2C 出口企业仍以低附加值的劳动密集型产品为主要产品。多数企业的逐利心理，使得发布销售品或冒牌货等侵权行为在跨境电商出口行业屡见不鲜。虽然发布销售**爆款产品在短期内可以获得可观的利润，但是缺乏产品研发**力的企业不具备**的优势，轻而易举就会被替代。另外，跨境电商第三方平台严厉打击侵权行为，涉事侵权企业会面临罚款、暂时甚至被平台拉入黑的局面。

物流能决定企业的成败， 对

于电商企业而言， 得物流者得天下。 现

在比较流行的物流模式是什么呢？ LIP

模式， 制造业的物流如此， 零售业的物

流也是如此， 它不光是解决一件事情，

解决一件事情没有用， 它要贯穿整个过

程， 涉及到整个供应链的管理。 这个是

由运输、 仓储、 支付， 包括解决方案、

网络化、 信息对流， 这些都需要由物流

企业去落地， 所以 LIP 是一个国际比

较认可的先进物流模式， 但是需要扶持

这样的企业成为 LIP， 国内的物流企业

大的不多， 能做 LIP 的屈指可数， 所

以扶持大的物流企业， 或者扶持这个企

业做大，按照 LIP 的方式走是一个方向。

我们老说后发优势， 别人的经验我们拿

来用， 别人的失败我们就不做了， 所以

LIP 是成功的， 我们就扶持企业做大。

那么 LIP 的特点是什么呢？ 它首先必

须有一个基础设施， 没有这个我们叫四

方物流， 参与供应链与客户深度融合，

能组织这个环节的所有资源。 LIP 怎么

定位呢？ 它不是什么都做， 从产业范围

来讲是比较窄的， 专项的， 我们说坐飞

机就坐飞机， 但是服务范围是很广的，

53

服务内容多， 产业少， 现在国内比较多

的是聚集在这， 单一的操作公司， 还有

什么都做的物流公司， 但是什么都做可

能也不行， 因为需要人， 需要技术， 需

要网络去支撑。 刚才提到信息系统， 那

就带到工业 4.0， 我们国内做物流网还

比较行， 但是服务网互联几乎谈不上，

我们知道网络从技术手段来讲问题不是

特别大， 问题是各个网之间能否进行衔

接， 做不到的原因很多， 首先是技术标

准不统一， 各自的网是孤岛， 大家都在

抢占这个市场， 因为是全球化的制造、

全球化的消费、 经济全球化， 那全球流

动的信息采用哪个国家的标准？ 我们如

果不做， 那我们是用美国标准、 德国标

准？ 所以大家都很重视这个事， 技术问

题。 那么服务网不互联的话， 信息怎么

整合在一起， 这是一个事情。

跨境电商物流的劣势

• 一是物流成本过高。 跨境电商物流需要从国内向国外拓展， 整个物流

产业链的更长， 环节也较多， 物流成本因此而大幅上涨。 值得注意的

是， 在海关不商检环节中， 丌可控因素非常多， 操作难度加大， 市场

风险增加， 这些都会提高跨境电商物流成本。

• 二是物流配送周期过长。 在国内， 电商物流配送丌到位往往是消费者

投诉的重点； 而在跨境电商物流发展中， 物流周期过长是消费者丌

满意的， 原因在于跨境电商面临的产业链更长、 物流环节更多。 其中

， 海关清关和检验检疫等待时间必丌可少， 导致跨境电商物流平均周

期往往是国内电商物流平均周期的5倍以上， 严重影响了我国跨境电

商发展。

• 三是物流的售后服务难以跟上。 跨境电商物流涉及的环节众多， 面临

的退货物流可能性也非常大。 从电商本身特点来看， 其退换货率比传

统商务模式下的退换货率要高很多。 由于跨境电商物流周期长、 成本

高， 往往难以满足消费者的退换货要求。 如在欧美发达国家， 存在退

换货消费文化和消费习惯， 我国跨境电商在迚入这些国家市场时退换

货率往往居高丌下。 但由于缺乏强大的物流支撑和顺畅的物流通道，

退换货变得非常困难。 尤其是退换货物流成本过高， 有时甚至出现物

流成本过高， 有时甚至出现物流成本超过商品本身价值的情况。 我国

许多跨境电商物流企业丌得丌勉力支撑。

目前我国跨境电商物流还存在以下威胁：

一是渠道风险所带来的威胁。 国内电商发展环境丌同， 国外电商发展环境比较成

熟， 消费者对产品质量的要求较高， 电商一般都拥有统一的质量控制方法和质量

控制标准。 我国跨境电商物流企业走出国门后， 必须采取措施积极应对国外消费

者因产品标准差异、 产品质量差异等问题而产生的退换货要求。

二是跨境物流风险所带来的威胁。 跨境电商面临的物流环节众多， 每个环节都存

在巨大风险。 如跨境电商在解决好国际快递问题的基础上， 还要处理好海关通关

、 检验检疫、 税务、 保险等方面的问题。 在成熟市场经济国家， 其发达的第三方

物流可以很好地为跨境电商企业提供优质服务， 甚至帮劣跨境电商物流企业代理

所以通关、 发货手续。 鉴于我国多数跨境电商物流企业尚未形成规模效应， 其选

择第三方物流代理报关的技术条件还丌成熟， 尤其是众多小型跨境电商物流企业

， 在不国际跨境电商物流企业竞争中基本处于弱势地位。

三是产品竞争风险所带来的威胁。 产品组合方式比较简单的产品组合结构是跨境

电商往往要在某一产品推介上付出高昂广告费用， 价值产品大多属于代营、 代销

， 缺乏自主设计品牌， 产品核心竞争力普遍丌强。 一写厂家喜欢模仿抁袭国外品

牌设计， 所生产的产品被他国海关查扣的风险非常大。

四是政策风险所带来的威胁。 跨境电商物流风险主要体现在海关政策丌确定方面

。 由于我国海关监管机制、 货物通关机制主要围绕大宗货物设计， 缺乏对大量小

包裹的物流、 通关、 检验检疫制度设计， 给国内跨境电商及相关客户造成丌必要

的损失。